A Környezettudatos Válallatirányítási Egyesület (KÖVET) régóta elkötelezett híve és hirdetõje a fenntartható fejlõdési út és a felelõs vállalati cselekvés meghonosítását elõsegítõ gyakorlatoknak, egyrészt hazai (és nemzetközi) vállalatokkal és hasonló profilú szervezetekkel való együttmûködés útján, másrészt a társadalom szélesebb rétegeinek megszólításával, elsõsorban az üzleti, vállalati kommunikációs és környezetmenedzsment szakterületeken jártas hallgatók és oktatók táborát megcélozva.

A svéd székhelyû The Natural Step International-lal és az észt Estonian Institute for Sustainable Development-tel való együttmûködésük gyümölcse, a Jövõképzés program gyakorlatilag tevékenységük minden spektrumát érinti, hiszen egyszerre célozza a felsõoktatásban résztvevõ hallgatók és oktatók képzését, illetve a vállalati felsõvezetõk szemléletformálását. A 300 ezer eurós projekt az Európai Unió Leonardo Da Vinci programja révén jöhetett létre, és a 2004 novemberében kezdõdött munkafolyamat idén júliusban zárul. A program végére teljessé váló oktatási csomagban szerepel egy hallgatói jegyzet, oktatói segédanyag, egy külön is használható CSR kézikönyv, egy egyórás film, illetve egy multimédiás tananyag, ami távoktatás formájában lesz hozzáférhetõ.

Április 18-án a budapesti Info Park-ban megrendezett konferenciájuknak kettõs küldetése volt: egyfelõl a Jövõképzés program és az ennek keretében elkészült anyagok bemutatására szolgált, míg az elismert szakértõk és a lelkes, elkötelezett amatõrök három szekcióra lebontott elõadásai minden oldalról körüljárták a fenntarthatóság, az alternatív szemléletmód, a felelõsségtudat és a CSR szükségességének, lehetõségeinek és kommunikációs, oktatási technikáinak kérdéskörét.

Az elsõ szekció, melyet Prof. Szlávik János, a Budapesti Mûszaki Egyetem Közgazdaságtudományok Intézetének igazgatója vezetett le, az „Itthon és odaát” címet viselte, és ennek szellemében leginkább a magyar és külföldi gyakorlat összehasonlítását tûzte ki céljául.

Kis mítoszdöntögetés – Miért van szükség a közgazdászképzés és a vállalati célrendszer újragondolására – Dr. Tóth Gergely, fõtitkár, KÖVET

Dr. Tóth Gergely, a KÖVET fõtitkára elõadásában mindenekelõtt a közgazdászképzés és a vállalati célrendszer újragondolásának szükségességét emelte ki. Az „ökonomizmust”, tehát az egyedül a vállalatok bármi áron való, környezetpusztító mértékû, fenntarthatatlan gazdasági növekedését szem elõtt tartó célrendszert a szó szerinti értelemben vett „ökonómiának” kéne leváltania. Schumachert idézve azonban manapság minden technika és eszköz létjogosultságát pusztán annak anyagi vonzatú „gazdaságossága” szabja meg. Míg a gazdaság régen a társadalomba integrálódott, az pedig a természet alrendszerének számított, ma éppen fordított a helyzet. Az ökonómiai szemlélet, mely méretmaximalizáció helyett méretoptimumra törekszik, biztosítaná az ember létalapját, és a mennyiségi helyett fõképp a minõségi fejlõdésre koncentrálna.

A „normál” vállalatok esetében a nyereség áll a hierarchia csúcsán, és az emberi tényezõ alárendelt szerepet játszik. Többségük öncélú, kisebb részük legalább szabálykövetõ, míg elenyészõ hányaduk folytat legalább felszínes formában folytat valamely CSR-jellegû tevékenységet. A pozitív példával élen járó „másért vállalkozók” viszont a közjót és az emberiség javát tekintik elsõdleges szempontnak. Ezek között találhatunk helyi és közösségi vállalkozásokat, érték- és elkötelezõdés-alapú vállalatokat. A társadalmi érték mellett a hasonló vállalkozások a kritikákkal ellentétben általában igenis nyereségesek – ilyen beruházás például a vépi szélpark. Tehát a befektetés gyakorta sokszorosan megtérül.

The Natural Step story és a jövõképzés program tapasztalati – David Cook, ügyvezetõ, The Natural Step International

David Cook, a már említett The Natural Step ügyvezetõje elsõként szervezetüket mutatta be, mely a fenntarthatóság rendszerszemléletû megközelítésre specializálódott, és a vállalatokkal szorosan együttmûködve végzi tevékenységét. Céljuk – egyben a Leonardo-program célja is – hogy az emberek össze tudják kapcsolni egymással a különbözõ problémákat. A „Funnel Paradigm” szerint azonban egyre nehezebbé válik a fenntarthatóság elérése, hiszen bonyolult fogalmak kibogozhatatlan hálója nehezíti az eligazodást a laikus számára. Munkájuk során így elsõsorban a fenntartható fejlõdés címszót tekintik fõ vezérfonálnak, melyre fel lehet fûzni a többi alterületet. Forecasting, azaz elõrejelzés, tervezés mellett backcastingot végeznek, mely a szervezet vagy társadalom optimális jövõbeli mûködési állapotából vezeti vissza a szükséges lépések sorát a jelenre.

A fenntarthatóság kérdéskörében lényegi elemnek tartja az önfejlesztést és a megfelelõ oktatást, ezért is mûködnek együtt különbözõ partner-egyetemekkel a „The Real Challenge Programme” kapcsán, illetve a KÖVET-tel a Jövõképzést illetõen, valamint be kívánják indítani a hasonló profilú TNS Akadémiát is. Ezen kívül a szektorok közötti kommunikáció elõsegítésén fáradoznak, valamint a téma magasabb döntéshozói, politikai szintre emelését is intenzíven támogatják.

A hiányzó láncszem a fenntarthatóság oktatásában – Legjobb tapasztalataink – Barbara Sallee, elnök, Geoapp

Barbara Sallee humánökológus, a Geoapp és a BARKE munkatársa elõször is James Lovelock híres Gaia-elméletét idézte fel, mely az embert információbefogadásra alkalmas „tartálynak”, rendszernek tekinti, mely egy ponton túl „túlcsordulhat” – bizonyos fogalmak nehezen befogadhatóak az egyén számára, például a „fenntarthatóság” feltételei viszonylag könnyen meghatározhatóak, a „fenntartható fejlõdésé” azonban már kevésbé.

Ebben a kérdésben igen fontos a személyes tapasztalat ereje is, és a hasonló profilú hallgatók számára biztosított „terepmunkák”, gyakorlati lehetõségek (a „geographic application”) éppen ezt segítik. Az érdeklõdõk részt vehetnek különbözõ projektekben, a biodiverzitás kutatásában, például egy panamai esõerdõben kialakított terepen. A szervezet hálózatszerû, és az egyes kis csoportok gyakorlatilag önállóan dolgoznak ki egy projektötletet, melyhez aztán támogatást kaphatnak az egyesülettõl.

A második szekciót (Felsõfokon és nagytárgyalóban) Adriány Kincsõ, a Hungarian Business Leaders Forum ügyvezetõ igazgatója vezette le. Mint ahogy a cím is tükrözi, az elõadások a felsõoktatásban részt vevõ hallgatók oktatásán át egészen a felsõvezetõk számára nyújtott szakmai tanácsadásig terjedõ spektrumban elemezték a szemléletformálás lehetõségeit és tapasztalatait.

A nem fõáramú közgazdaságtan és a tisztább termelés oktatásának tapasztalatai – Prof. Kerekes Sándor, egyetemi tanár, intézetigazgató, Budapesti Corvinus Egyetem

Prof. Kerekes Sándor, a Budapesti Corvinus Egyetem professzora Pigou, a híres közgazdász alakját idézte fel, aki meg akarta „javítani” a piac mûködését; ez a javulás általában a különbözõ fejlettségi mutatók növekedésében nyilvánul meg, de profán módon ez általában éppen a GDP nagyságával arányos. Alapvetõen kedvezõ tendencia, hogy az ökológiai nézõpontot, ezen belül is leginkább a „társadalmi felelõsségvállalást” egyre inkább integrálják a gazdaságba és az üzleti szférába (Dyllick és Porter egyenesen a költséghatékonyság elemének tekinti a fenntarthatóságot), de egy fontos alapprobléma ettõl még megoldatlan marad; nevezetesen a kulturális differenciák, és a tény, hogy mi, az emberiség tagjai sokszor „nem bírjuk elviselni egymást”.

Nehezen eldönthetõ kérdés például, hogy mennyire etikus a gyermekmunka, mennyire engedhetõ meg, másrészrõl viszont nem omlana-e össze az adott társadalom és annak mikroközösségei hasonló jellegû bevételi forrás nélkül. Hasonló gond az is, hogy szinte minden energia-intenzív tevékenységet „átnyomtunk”, átcsoportosítottunk Kínába, és az is, hogy például a fogyasztás volumen-csökkentése látszólag megoldhatatlan feladat. Továbbá a CSR-tanulmányok nagy része az adott intézményben folyó munka milyenségével, emberre kifejtett hatásával gyakran csupán leegyszerûsített, nagy vonalakban foglalkozik. A társadalmi felelõsségvállalást az idõk során számos kritika érte, ezek közül az egyik legkomolyabb Porteré, aki szerint ez nem más, mint „pénzt osztogatni azoknak, akik utálnak minket”.

A fenntarthatóság fogalma maga sem tisztázott – tehát hogy valójában konstans fogyasztásról, konstans készletrõl, vagy jelen és jövõ generációinak egyenlõ jogairól és lehetõségeirõl kell-e beszélnünk, és milyen út visz mindehhez. Kuznets szerint ha nõ a GDP, a problémák egy része egy idõ után megoldódik, de emellett õ is fontosnak tartja a társadalom fejlesztését. Azonban a gond, amelyre egy idõ után képesek vagyunk megoldást találni, késõbb újra felléphet, vagy a kezdeti idõszakban visszafordíthatatlan károkat okozhat; ennek tipikus példája a széndioxid-kibocsátás problematikája, amellyel máig nem sikerült megbirkóznunk.

A jövõ kulcsa talán abban rejlik, hogy a kritikus mértékûre duzzadó összelégedet-lenség végre beindíthatja a megfelelõ folyamatokat, de a környezeti és gazdasági nézõpont mellett nem feledkezhetünk meg a szociális összetevõkrõl sem.

A környezeti társadalomkutatók és a Jövõképzés külsõ szemmel – Dr. Pataki György, egyetemi docens, Szent István Egyetem

Dr. Pataki György, a Szent István Egyetem docense, a Környezeti Társadalomkutatók (ESSRG) csoport tagja és kollégái elsõsorban a természet- és társadalomtudományok transzdiszciplináris kutatásában mûködnek közre. Oktatási tevékenységük során a részvételen alapuló akciókutatások, egyetem falain kívüli missziók és az oktatási és kutatási tevékenység szinergiáját tartják a legfontosabbnak. Pataki tanár úr szerint ugyanis a felsõoktatásban szerencsés esetben a kritikai és kreatív szemlélet érvényesül; az egyetemek társadalmi felelõsségvállalása kifejezõdhet a felelõs állampolgárrá való nevelésben is. A „közösségi tanulás” (service learning) egyesíti a kreditért folytatott tanulmányokat a helyi közösségre irányuló, tanultakra reflektáló kutatási tevékenységgel. Ez szembesít a társadalmi valóság komplexivitásával, és a társas készségek fejlesztéséhez is hozzájárul. Fontos, hogy lássuk a kapcsolatot aközött, amit megtanultunk, és ahogyan élünk.

A gödöllõi Közösségi Tanulás és Önkéntes Központ (KÖTÖK) fõ célja az elsõ magyar „science shop” kialakítása. Helyi civil szervezetek, önkormányzatok, vállalkozások, diákok kezdményezhetnek projekteket – hasonló kezdeményezés volt a tájfajta gyümölcsfák feltérképezése az Õrségben, de a KÖVET Jövõképzés programja is hasonló, helyiekkel kooperáló projektnek tekinthetõ.

A társadalmi felelõsség beépítése a felsõvezetõi tréningekbe és a stratégiai tanácsadásba – Héjj Tibor, ügyvezetõ tulajdonos, Proactive Management Consulting

Héjj Tibor cége, a Proactive Management Consulting tevékenysége során a CSR felsõvezetõi tréningekbe és a stratégiai tanácsadásba és gondolkodásba való beépítésére törekszik. Nézõpontja szerint a vezetõk „felelõsek” egyrészt mint a cég vezetõi, másrészt mint magánemberek, harmadrészt mint a társadalom tagjai is. Szerencsére ma egyre nagyobb súllyal esik latba a személyiség a vezetõ-kiválasztásban, mely az ember-központú üzleti szemlélet terjedésére utal. Régen csak a szellemi képességek (lásd IQ) játszottak szerepet, majd az érzelmi intelligencia, újabban pedig az értékelvûség, a kreativitás, felelõsségtudat is döntõ. A „felelõtlen looser” felõl a „felelõs leader” felé vezetõ úton fontos szempont, hogy van-e motiváció a társadalmi felelõsségre, valamint antropológiailag hogyan viszonyulunk az emberhez, a többiekhez.

A stakeholder-elmélet szerint mindenkire tekintettel kell lenni, a holisztikus értékmátrix értelmében pedig manapság egyre inkább a lelki, intellektuális és anyagi oldal összefonódó, egyenrangú szempontrendszere van terjedõben, mely természetesen az imidzs-javítás kérdéskörével is szorosan összekapcsolódik.

A harmadik szekció, melyet Kapusy Pál, a KÖVET ügyvezetõ igazgatója vezett le,  A fiatalokhoz szólás mûvészete – filmesen, viccesen, netten címet viselte, és elsõsorban az ifjabb generációk megszólításának lehetõségeit és hatékonyságát boncolgatta.

Ezresbõl kijövök! és a Chuck Norris-kód – Az igenhir.hu kivirágzása, Réti László, egyetemi hallgató és újságíró

Réti László joghallgató az igenhir.hu portál egyik elindítója, mely fiataloknak szóló, igényes, értéktelített cikkeirõl és összeállításairól híres. Az oldal 2005-ben indult a valódi értékek mellett való egyértelmû kiállás nevében. Kérdés persze, és kritikai körökben gyakorta felmerülõ dilemma, hogy lehet-e egyáltalán értéket közvetíteni az interneten keresztül. Az igenhir.hu készítõi a komoly hírértékû információkat és a mélyebb társadalmi üzeneteket a bulvárral, vicces, érdekfeszítõ tartalommal vegyítik, és nemritkán humorral fûszerezik mondanivalójukat. Kiemelten foglalkoznak a túrázás, természetjárás népszerûsítésével és olyan környezetvédelmi kérdésekkel is, mint a globális felmelegedés vagy a szelektív hulladékgyûjtés.

A CSR PR-je – oktatás filmekkel – Dr. Szeles Péter, fõiskolai docens, Budapesti Gazdasági Fõiskola, Külkereskedelmi Fõiskolai Kar

Dr. Szeles Péter, a Budapesti Gazdasági Fõiskola Külkereskedelmi Fõiskolai Karának docense a „CSR pr-jének” és a hasonló témákban készült filmek oktatási felhasználásának lehetõségeit elemezte.

A téma kommunikációs irányú kezelését nehezíti az a közkeletû kritikai nézet, miszerint „a felelõsség nem kommunikációs kérdés, feladat”, és hogy a médiaszabályozás értelmében a pozitív példát nyújtó vállalatok sem kerülhetnek képernyõre, mivel ez reklámnak minõsülne.

Az általános jellegû kommunikációs trendeket tekintve kijelenthetjük, hogy a vizualitás szerepe, aránya és népszerûsége továbbra is növekszik, valamint a célcsoportok egyirányú tájékoztatását egyre inkább a partneri viszony, dialógus váltja fel. A címzett maga is mind nagyobb szerepet játszik a különbözõ médiakampányok során, és a legfontosabb alapelv, hogy az állítást hitelessé kell tenni a megfelelõ befogadás érdekében. Az üzenet befogadói értékelése pedig elsõsorban a kibocsátóról kialakított image alapján alakul. A spontán akciók helyett egyre inkább a pontos tervezés kerül elõtérbe. Még a legjelentéktelenebb ügyet is érdemes szakemberre bízni, mert bármibõl világszenzáció válhat.

Változnak a kommunikációs kihívások, lehetõségek, és manapság minden információ az egyén rendelkezésére áll. Kialakul egy szuperszimbolikus gazdaság, és a globális információáramlás manipulációs lehetõségeire is gondolnunk kell mind negatív, mint pozitív értelemben. A mozi, a film könnyen terjeszthetõ, népszerû és emészhetõ kommunikációs forma. A CSR témájában készített filmek – a The Corporation, az Al Gore mûvébõl készült Kellemetlen igazság, a KÖVET Másért vállalkozók címû oktatófilmje, a Thank You For Smoking vagy az interneten terjedõ Meatrix, esetleg a negatív péládul szolgáló Enron botrányáról készített The Crooked Enron – a vizualitás erejével segítik az üzenet terjedését és népszerûsítését.

A cigányság-segítéstõl az életrendezésig – A Párbeszéd virtuális Háza – Kiss Ulrich SJ, a magyar jezsuiták kommunikációs és forrásfejlesztési ügyvivõje

Kiss Ulrich SJ sokáig multicégeknek (például a L’Orealnak) dolgozott, mielõtt a magyar jezsuiták kommunikációs vezetõje lett. Szervezetük hozta létre a „Párbeszéd Virtuális Házát”, mely az emberek közti egyeztetésre, gondolkodásra, értekezésre szolgáló fórum – mintegy teret kívántak teremteni a kommunikációnak. A virtuális helyszín valós fizikai modelljéül a Halász utca 20. szám alatti Párbeszéd Háza szolgált. A felmerülõ változatos témák –melyeket a valóságban is támogatni igyekeznek— lényegi magja, kérdése végsõ soron mégis az, hogy miként beszéljünk egymással.

Firkálat, táblásodás, plakátizmus – A propaganda-packázás (Culture Jamming) jelensége, Kovács Gergely, „pártalapító”, Kétfarkú Kutya Valóságteremtõ Központ

Kovács Gergely, a Kétfarkú Kutya Valóságteremtõ Központ és párt alapítója tevékenységét fricskának tekinti, egyfajta játékos lázadásnak az ellen az általános gyakorlat ellen, miszerint ez utcai plakátokon és reklámfelületeken egy gazdag kisebbség kommunikál a tömeghez. Szeged utcáin elhelyezett különbözõ plakátjai, ragaszai, táblái emellett nemritkán valós társadalmi problémákra reflektálnak, és szokatlanságuk folytán kommunikációs erejük is igen jelentõs. Humoros—komoly munkái megtekinthetõek a www.mkkp.hu honlapon is.