Címkék: CIA , Los Angeles , public relations

Éppen a suliból sétáltam hazafelé a ragyogó Los Angeles-i napsütésben, mikor egy nagy fekete autó fékezett le mellettem. Olyan gyorsan rántottak be az utastérbe, hogy még felocsúdni sem volt időm. Odabent a félhomályban egy ballonkabátos, napszemüveges férfi vigyorgott rám harminc fogas amerikai mosolyával, és gratulált nekem CIA-s megbízatásomhoz. Megnyugtatott, hogy már készül az új személyi igazolványom, és bár a családomat nem láthatom többé, de annál több időt tölthetek majd Afganisztán, Kuba és Washington DC között magángéppel cikázva.

Nos, CIA-s megbízatásunk természetesen nem így kezdődött - a fenti történet pusztán annak szemléltetésére szolgál, hogy milyen sztereotípiák kötődnek az Amerikai Központi Hírszerzési Ügynökséghez. Valójában igen mundén, formális módon, egy speciális felsőoktatási programon (EdVenture Partners közvetítő iroda) keresztül kérték fel a University of Southern California (csereféléves házigazdám) egyik marketingórájának hallgatóit (köztük engem is) a feladatra (egy kampány megszervezésére; no de elég legyen a zárójeles megjegyzésekből). A lényeg éppen az volt, hogy segítsünk eloszlatni a CIA-val kapcsolatos sztereotípiákat a hallgatók körében, és felhívjuk a figyelmüket az ügynökségi álláslehetőségeikre. Ez utóbbiból egyébként meglepően sok és sokrétű akad – ám amennyiben bárki is kedvet kapott volna hozzá, először szerezzen be magának egy amerikai állampolgárságot!

Tehát, a CIA-hez ugyan nem csábítottak, de a kampánytervezésben azért magyarként is részt vehettem. :) Ehhez összesen 2500 dollár állt rendelkezésünkre, nem csak elméletben, de gyakorlatilag is, ráadásul szabad felhasználással. Noha itthon is voltak már olyan marketing óráim, ahol valós klienseknek ötletelhettünk, azért ilyen bőkezű finanszírozással eddig még nem találkoztam…

Osztályunk első körben 20-25 fős “reklámügynökséggé” alakította át magát, munkacsoportok (média, pr, kreatív stb.) formájában. A Non-traditional Integrated Marketing Communication vagy mifene csoport tagjaként sajnos sikerült kifognom egy igazi kis amerikai házisárkány-királylányt csoportvezetőnk személyében. A demokráciát hírből sem ismerte a kisasszony, de legalább szorgalmasan dolgozott, jó amerikai polgár módjára. Egyébként gyakorlatilag mi feleltünk a rendezvényszervezésért, ami a campuson megjelenő hirdetéseink mellett kampányunk csúcsprojektjeként szolgált.

Némi szekunder kutatást és ingyen pizzával megtámogatott fókuszcsoportos interjút követően elkezdtük kidolgozni a lehetséges koncepciókat. Nagy brainstormingolások és körbefikázások után négy alapötlet ment át a rostán, a következő szlogenekkel: “Be Part of Something Bigger.”; “Secure Your Nation. Secure Your Future.”, “Discover the CIA.” és “Not your average…” Ezt egy ingyen bagel-es fókuscsoport után a “Be Part of Something Bigger.” ötletre, valamint a “Discover the CIA” ötletre szűkítettük le, ezzel már elkezdhettek dolgozni a grafikusok.

A kampánytervezés első fázisát lezárandó nagy kliens prezentációt kellett tartanunk a CIA-s embereknek, ahol a terveinket kellett cakkumpakk tálalni, mintegy 1-1,5 órán keresztül, úgyhogy elég alapos előkészítést igényelt a dolog.

A következő egy-két hónapban tényleg meg kellett valósítanunk a kampányt a campuson, tehát a felelősség sem volt elhanyagolható. Igencsak megnehezítette a dolgot, hogy bár a CIA-sok folyton előadták, hogy mennyire normális életet élnek (egyébként baromi szimpatikus emberek voltak, és nem csak férfiak voltak köztük – például egy afroamerikai nő is eljött hozzánk), azért azt mégis kijelentették, hogy egyik emberük sem szerepelhet képen vagy egyéb felvételen a médiában, és persze mindenről előzetes tájékoztatást, információt kellett (volna) szolgáltatni nekik, ami erősen leszűkítette a pr-lehetőségeinket. Magyarul szerettek volna nagy nyilvánosságot kapni, csak kábé előre közölni kellett volna nekik, hogy milyen média lesz ott a rendezvényen, és azok mikor vesznek fel valamit, vagy mikor fotóznak, hogy a tisztek idejében "kisétálhassanak a képből".

A kampány végül két rendezvény és egy kisebb ellentüntetés formájában csúcsosodott ki. (Utóbbit természetesen nem mi szerveztük, de igen sok energiát vett el az illetékesek szemmel verése és szuggerálása). Egyébként kisebb stressztől és problémáktól eltekintve minden maximálisan megfelelt a várakozásainknak (és persze az ügyfél várakozásainak is, ami még fontosabb). Ugyan én nem igazán éreztem, hogy az egész megért 2500 dollárt, de hát ez egy drága ország, és elég sok lóvé ment el ingyen kajára (anélkül amerikai diák be se teszi sehova a lábát, még ha az Úristen tart előadást, akkor sem), illetve infrastrukturális kiadásokra (például sátort, asztalt, széket, kutyafülét kellett bérelnünk iszonyat összegekért, illetve hirdetési felületet, területet, miegymást; pedig a plakátokat meg egyebeket még így is mindenki mutyiban nyomtatta az egyetem különböző hiperszuper óriásnyomtatóin.)

Az első stresszfaktort a fő rendezvény napjára jósolt esetleges vihar jelentette, ami miatt kénytelenek voltunk egy rohadt drága sátrat kibérelni, meg rágni a körmünket, hogy mi a fenét fogunk csinálni, ha leszakad az ég, és mi legyen a B-terv. Szerencsére Kalifornia kimentett minket a helyzetből, mert megint csak vaklárma volt az egész, és a lehető legkellemesebb hőmérséklet jutott ki nekünk aznapra...

A rendezvényt megelőző napon meg egyenesen olyan kánikula volt, hogy majd megsültem az egyik figyelemfelkeltő akciónk helyszínén. Gyakorlatilag abból állt a dolog, hogy színes krétával körberajzoltuk az arra járó diákok kezét a járdán, hogy a kézlenyomatok egyrészt az összetartást és a diverzitást jelképezzék (ami a CIA egyik fő üzenete), másrészt hogy látnivalóul szolgáljon az egész. Valójában az történt, hogy olvadoztunk a napon (főleg én, mert én voltam a koordinátora a történetnek), kérleltük az embereket, hogy hadd rajzoljuk körbe a kezüket (amúgy elég sokan hagyták, igaz, én halálra nyüstöltem őket), aztán persze csaltunk is, és a saját tenyerünket használtuk, meg folyamatosan újra kellett festenünk a feliratokat, mert a nap kiszívta őket, de egyre megy, legalább generáltunk egy kis word-of-mouth-t, no meg persze kiélhettem a titkos aszfaltrajzolós vágyaimat  is (és még a krétás dobozt is megtarthattam).

Másnap aztán felvirradt a nagy nap, és a korai kelés ellenére töretlen lelkesedésünk  csak akkor lohadt le kissé, mikor a tanár azzal állított be, hogy néhányan tüntetést szerveznek ellenünk, ugyanis utálják a CIA-t, mert "mocskos emberkínzó banda" (tény, hogy azóta napvilágra került néhány csúnya történet a CIA-ról…). Azt mondta, lehet, hogy le kell majd fújni az egészet (“ha jön egy telefon Washingtonból…”), mert 200 embert akarnak idecsődíteni. Ha  pedig esetleg elfajulna a dolog, akkor mindenki maradjon a választott párja közelében, és evakuálja magát a helyszínről, de SEMMI PÁNIK, mert itt van két kedves bácsi az egyetemi járőrszolgálattól, aki majd jól lekaratézza őket. Szóval megvolt a reggeli megfélemlítés meg a pszichológiai felkészítés a nagy csata előtt.

...Hát, hála az égnek, a tüntetés végül annyiból állt, hogy néhány unatkozó diák és odaverődött középkorú személy a közelben álldogált, transzparenseket szorongatva. Másnap az egyetemi újság címlapján egyébként két cikk is megjelent rólunk - egy a tüntetésről, egy a rendezvényről, egymás mellett, azonos szerzőtől. Szóval mindenki boldog lehetett, a tüntetők a szólásszabadság nevében, mi meg azért, mert végül NEKÜNK sikerült 200 embert összeverbuválni - ennyien fordultak meg a kis sátortáborunkban pár óra leforgása alatt.

Egyébiránt a rendezvény középpontját a sátor (a drága, drága sátor) jelentette, ahol 5 CIA-tiszt-ügynök-mifene fogadta a diákokat a regisztrációs procedúrát, lézengést, szórakozást, ingyen kaját követően. Amúgy már majdnem mindegyikükkel találkoztunk korábban (ők mellesleg sose árulhatják el a vezetéknevüket, és még a névjegykártyájukon is csak a kezdőbetű szerepel, tehát a Facebookon nehéz lett volna befriendelnünk őket), és tényleg nagyon rendesek és közvetlenek voltak, abszolút ellent mondtak annak a képnek, amit az ember sztereotípiáktól terhesen várt volna.

A fő, Meet and Greet sátor mellett a puffer-időtöltést az elkerített idilli kis parkrészünkben szerteszét elhelyezett asztalok szolgáltatták, ahol különböző játékok folytak. A részvételért cserébe a diákok matricát kaptak az "útlevelükbe" (amit pedig a bejáratnál szerezhettek meg), és ezzel nyereményjátékban vehettek részt. Én a Language 101, azaz Nyelvi 1x1 játék szellemi szülőatyja és koordinátora voltam, ez gyakorlatilag abból állt, hogy öt diák tanított ötféle nyelvet az érdeklődőknek (hindit, kínait, MAGYART, németet és franciát), persze játékosan, szókártykák, spontán szerepjáték és hasonlóak formájában. Igen hasznos kifejezésekkel gazdagodtam a hindi és a kínai nyelvek terén, hehe, persze megjegyezni körülbelül hármat sikerült, de az már nagyon megy.

A legnépszerűbb állomás azért természetesen az ingyen burrito volt, mi más.

Másnap volt egy info session-ünk is, ahová elvileg csak meghívásos alapon lehetett bejutni, mert a CIA-sok válogatott társaságot kívántak, meg hát paranoiásak is voltak (persze a tüntetés meg a támadások után ez részben érthető is volt). Azért végül erre is sikerült mintegy ötven embert összevadásznunk, úgyhogy ez a fázis is sikeresen zárult. Ez alkalommal is két nagydarab biztonsági őr bácsi vigyázott testi épségünkre és az amerikai állam békéjére.

Végül tehát egy karcolás nélkül átvészeltük az egészet, és bár a reprezentatívnak nehezen mondható online felméréseink nem mutattak ki forradalmi változásokat a diákok attitűdjében, de sikerült összehoznunk egy látványos (…módon prezentálható) kampányt, mely elég nagy nyilvánosságot kapott .(Nem csak az egyetemi médiában, de még a Los Angeles Times-ban is írtak rólunk.)

A világot persze nem váltottuk meg, sőt, még a világbékét sem vívtuk ki, de egy jeles mellett számos értékes tapasztalattal és referenciával gazdagodtunk – és persze hányan mondhatják el magukról, hogy a CIA-nak dolgoztak? A CIA-sok biztosan nem!:)