Írta: Bill Stoller (www.publicityinsider.com)

A fociban akkor mondják a bíróra, hogy kiválóan vezeti a meccset, ha szinte észre sem lehet venni, hogy a pályán van. Ha jól végzi a munkáját, akkor semmilyen módon nem hívja fel magára a figyelmet.

Hasonló cipőben jár egy sajtóközlemény írója is. Ha a közlemény címzettje csak a tartalomra koncentrál és nem arra, hogy milyen módon írták meg magát a közleményt, akkor az író komoly sikert könyvelhet el.

A fentieket figyelembe véve lássuk hát a sajtóközlemény tízparancsolatát!

1. Légyen az profi módon megírva!

Hagyjuk az idétlen betűtípusokat, a szivárvány ezer színében pompázó levélpapírokat és az egyéb hülye trükköket! Még a színes sztorikat tartalmazó sajtóközlemény is egy olyan kommunikációt jelképez, amely két szakember között zajlik.

2. Ne légyen az hírverés!

Ne arra koncentrálj, hogy mivel tudnál minél nagyobb hírverést csapni a cégednek. A sajtóközlemény írásakor szükség van egy bizonyos fokú objektivitásra, hogy írásod valóban hiteles legyen. Ha erre nem vagy képes, akkor a közlemény megírását inkább bízd valaki másra.

3. Ne légyen az unalmas!

Még a legszárazabb témában is rejlik némi lehetőség arra, hogy kreativitásodat megcsillanthasd. Az újságírók szeretik azt látni, hogy egy érző emberi lénytől érkezik a közlemény, nem holmi céges biorobottól.

4. Légyen az rövid és tömör!

A nem odaillő szavakat kíméletlenül dobd ki a közleményből. Mondataid legyenek rövidek. Csak azon érveket hagyd meg, amelyek meggyőzően alátámasztják mondanivalódat. Ne feledd: a megfelelően szerkesztett, egyoldalas közlemény szemet gyönyörködtető látvány!

5. Bizony mondom Néked, ismerd közönséged!

Ahány rovat, annyi szerkesztő és annyi különböző gondolkodásmód – az életstílussal foglalkozó újságíró nem úgy írja a cikkeket, mint a helyi hírrovat vezetője.

Ha egy új borászat megnyitását szeretnéd világhírré kürtölni, akkor a gasztronómiai rovat vezetője érdekesnek találja majd a borászat érlelési technikáit és a különleges szőlőprés leírását. A hírrovat szerkesztője viszont csak arra lesz kíváncsi, hogy mikor lesz az ünnepélyes megnyitó, szerepelnek-e híres személyiségek a meghívottak között és milyen különleges programokra lehet számítani.

6. Bizony mondom Néked, használd amaz megfelelő igeidőt!

Ha a sajtóközlemény kemény hírt (kopogós hír) tartalmaz – például szerződés aláírása egy új ügyféllel, két vállalat egyesülése vagy fontos vállalati bejelentés –, akkor használj múlt időt.

Az Acme Industries a mai napon AcmeCo-ra változtatta a nevét, jelentette be a vállalat.

Ha a közlemény egy könnyű hír köré épül („soft news”) – például egy divattal és trenddel foglalkozó sztori, vagy egy vállalati vezető portréja –, akkor jelen időt használj.

Nemes Gabriella egyike a legjobb maratoni futóknak, akik 40 éves kor felett részt vesznek a versenyen. A hölgy ráadásul vak.

Az AmneCo által kifejlesztett új technológia azonban lehetővé teszi Gabriella számára, hogy…

7. Bizony mondom Néked, tartalomhoz a forma!

Nemcsak a tartalom lényeges, a forma is nagyon fontos követelmény. A sajtóközlemény szerkezete, „kinézete” az első rosta: ez alapján mondja ki az újságíró az első ítéletet.

Többről van itt szó, mint a betűk mérete, vagy a fejléc kialakítása – a mondatok és bekezdések elrendezéséről beszélünk most. Érkezzen postai úton, faxon, vagy emailben a sajtóközlemény, az újságíró – gyakran akaratlanul – a közlemény elrendezése, kinézete alapján dönt arról, hogy egyáltalán elolvassa-e.

A hosszú szövegszakaszok és bekezdések elrettentően hatnak a mindig időszűkében lévő újságíróra. A rövid bekezdések és mondatok viszont sokkal inkább csábítják a szemet.

Ha nem kemény hírről készítesz sajtóközleményt, akkor bevethetsz egy nagyon egyszerű formulát. A bevezető bekezdés legyen egy, maximum két mondat hosszú. A következő bekezdés pedig szintén legyen nagyon, nagyon rövid.

8. Légyen az közlemény, amely elmondja a sztorit!

Egy kemény hírt tartalmazó közlemény szerkezete erősen szabályozott és kötött – ez persze szükségszerű. A jó öreg „4W+H” (who, what, when, where, how) bevezetõ és a fordított piramis elve továbbra is a leghatásosabb módszer. Célratörően, „fekete-fehér” alapon közöljük a hírt.

A tegnapi vihar több helyen földcsuszamlásokat okozott Heves megyében. A 33-as úton Füzesabony és Dormánd között komoly torlódásokra kell számítani.

Koncentráljuk most inkább a puha hírekre – a trend sztorikra, a „cool cég” történetekre és az „azta, nem is tudtam, hogy ez már létezik” közleményekre.

Az ilyen jellegű cikkek – színes cikkeknek, illetve nagyobb lélegzetvételű, riport jellegű cikkeknek is nevezzük őket – más megközelítést igényelnek.

Maradva a földcsuszamlás eseményénél, itt a központi téma egy olyan szakértő lehet, aki különleges műszerek segítségével próbálja meg előrejelezni, hogy legközelebb hol valószínű egy újabb földcsuszamlás. Itt jelen időt fogunk használni, kevesebb direkt adattal és szemléletesebb irodalmi stílussal: cél, hogy az olvasót arra késztessük, olvasson tovább. Magyarul sztorit kerekítünk az eseményből.

Itt egy remek módszer az ilyen jellegű közlemények megírására. Én a „3S-formulának” nevezem: Situation – Surprise – Support (Szituáció – Meglepetés – Tények kifejtése)

Az első bekezdésben azt írjuk le, hogy pontosan mi is a szitu. A második bekezdés egy meglepő, meghökkentő ténnyel szolgál. Végül a harmadik bekezdésben információkkal támasztjuk alá a második bekezdésben felvázolt meglepő tényt.  

Lássunk egy leegyszerűsített példát a 3S-formulára!

Első bekezdés – a szituáció leírása.

Ahogy öregszünk, úgy felejtünk el dolgokat! – egy dogma, amelyet évszázadokon keresztül megváltoztathatatlan tényként fogadott el az emberiség.

A következő bekezdésben tálaljuk a meglepetést – vagyis a probléma megoldását.

Ám egy Miskolcon élő férfi úgy hiszi, megoldást talált erre!

A harmadik bekezdésben pedig alátámasztjuk hiteles tényekkel a fenti kijelentésünket, vagyis elmondjuk a sztorit.

Kovács László, egy Miskolcon élő vállalkozó azt állítja, megtalálta az ellenszert az öregedés révén fellépő memóriazavar leküzdésére. Az általa kifejlesztett „Memóriakreátor” számítógépes szoftver olyan ősi kínai szövegrészleteken alapul, amelyeket több mint 2000 évvel ezelőtt használtak…

Nézzünk egy második példát is, melynek főszereplője a földcsuszamlásokat vizsgáló barátunk lesz.

Amíg Mindentlátó Gábor kollégái az Országos Meteorológiai Központban az égboltot fürkészik lehetséges viharok előjeleit kutatva, addig Gábor figyelmét valami egészen más köti le.

Az ő tekintete lefelé irányul, a föld felé.

Mint az OMK vezető szeizmológusa, Gábor szinte minden pillanatban különleges műszereit lesi, amelyek segítenek előrejelezni egy lehetséges földcsuszamlást. Nem holmi kisstílű munka ez – életek múlhatnak rajta.

A 3S-formulán túl használjuk gyakran a 7. parancsolatot is. A második bekezdés – rövidsége révén – szinte vonzza a szemet és arra készteti az újságírót, hogy elolvassa a tényleges infókat tartalmazó harmadik bekezdést.

9. Bizony mondom Néked, csakis az Igazat!

Mindenki számára nyilvánvaló parancsolat, de nem lehet elégszer hangsúlyozni.

Csakis az igazat!

Ne fújd fel a történetet, ne üsd el a lényeget felesleges locsogással, ne ess túlzásokba. Ne ferdítsd el a tényeket, ne írj le képzelt adatokat – egyáltalán, semmit ne írj le, amit nem tudsz hitelesen alátámasztani.

A képzett újságíró azonnal átlát a szitán. Ha szerencséd van, akkor csak kidobja a közleményedet a kukába. Ha nincs, akkor ott landol a Te és vállalatod hitelessége is, a szavahihetőségeddel egyetemben…

Így jobb, ha nem játszol hazárdjátékot. Mindig bizonyosodj meg arról, hogy közleményed a valóságot fedi, azt hiteles és igaz tényekkel támasztja alá.

10. Bizony mondom Néked, ismerd határaid!

Nem mindenki tud jó sajtóközleményt írni. Különösen igaz ez egy „sztori-közleményre”, amelyet nem kis munka úgy összehozni, hogy egyszerre legyen informatív és szórakoztató. Ha sokadik próbálkozásra is úgy érzed, ezt nem neked találták ki, akkor bízd inkább valaki másra.

Végül egy utolsó jó tanács. Mielőtt nekiülnél megírni a közleményt, tölts el egy-két órát az aznapi újság, vagy az internet olvasgatásával. Elsősorban olyan cikkekre koncentrálj, amelyek témája egyezhet a leendő közleményed témájával. Alaposan figyeld meg, hogy a profi újságírók hogyan építik fel a cikkeiket – többet segíthet, mint gondolnád.

Fordította: Tóth Csaba Gábor ( This e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it )