Írta: Bill Stoller (www.publicityinsider.com)

A fociban akkor mondják a bíróra, hogy kiválóan vezeti a meccset, ha szinte észre sem lehet venni, hogy a pályán van. Ha jól végzi a munkáját, akkor semmilyen módon nem hívja fel magára a figyelmet.

Hasonló cipőben jár egy sajtóközlemény írója is. Ha a közlemény címzettje csak a tartalomra koncentrál és nem arra, hogy milyen módon írták meg magát a közleményt, akkor az író komoly sikert könyvelhet el.

A fentieket figyelembe véve lássuk hát a sajtóközlemény tízparancsolatát!

1. Légyen az profi módon megírva!

Hagyjuk az idétlen betűtípusokat, a szivárvány ezer színében pompázó levélpapírokat és az egyéb hülye trükköket! Még a színes sztorikat tartalmazó sajtóközlemény is egy olyan kommunikációt jelképez, amely két szakember között zajlik.

2. Ne légyen az hírverés!

Ne arra koncentrálj, hogy mivel tudnál minél nagyobb hírverést csapni a cégednek. A sajtóközlemény írásakor szükség van egy bizonyos fokú objektivitásra, hogy írásod valóban hiteles legyen. Ha erre nem vagy képes, akkor a közlemény megírását inkább bízd valaki másra.

3. Ne légyen az unalmas!

Még a legszárazabb témában is rejlik némi lehetőség arra, hogy kreativitásodat megcsillanthasd. Az újságírók szeretik azt látni, hogy egy érző emberi lénytől érkezik a közlemény, nem holmi céges biorobottól.

4. Légyen az rövid és tömör!

A nem odaillő szavakat kíméletlenül dobd ki a közleményből. Mondataid legyenek rövidek. Csak azon érveket hagyd meg, amelyek meggyőzően alátámasztják mondanivalódat. Ne feledd: a megfelelően szerkesztett, egyoldalas közlemény szemet gyönyörködtető látvány!

5. Bizony mondom Néked, ismerd közönséged!

Ahány rovat, annyi szerkesztő és annyi különböző gondolkodásmód – az életstílussal foglalkozó újságíró nem úgy írja a cikkeket, mint a helyi hírrovat vezetője.

Ha egy új borászat megnyitását szeretnéd világhírré kürtölni, akkor a gasztronómiai rovat vezetője érdekesnek találja majd a borászat érlelési technikáit és a különleges szőlőprés leírását. A hírrovat szerkesztője viszont csak arra lesz kíváncsi, hogy mikor lesz az ünnepélyes megnyitó, szerepelnek-e híres személyiségek a meghívottak között és milyen különleges programokra lehet számítani.

6. Bizony mondom Néked, használd amaz megfelelő igeidőt!

Ha a sajtóközlemény kemény hírt (kopogós hír) tartalmaz – például szerződés aláírása egy új ügyféllel, két vállalat egyesülése vagy fontos vállalati bejelentés –, akkor használj múlt időt.

Az Acme Industries a mai napon AcmeCo-ra változtatta a nevét, jelentette be a vállalat.

Ha a közlemény egy könnyű hír köré épül („soft news”) – például egy divattal és trenddel foglalkozó sztori, vagy egy vállalati vezető portréja –, akkor jelen időt használj.

Nemes Gabriella egyike a legjobb maratoni futóknak, akik 40 éves kor felett részt vesznek a versenyen. A hölgy ráadásul vak.

Az AmneCo által kifejlesztett új technológia azonban lehetővé teszi Gabriella számára, hogy…

7. Bizony mondom Néked, tartalomhoz a forma!

Nemcsak a tartalom lényeges, a forma is nagyon fontos követelmény. A sajtóközlemény szerkezete, „kinézete” az első rosta: ez alapján mondja ki az újságíró az első ítéletet.

Többről van itt szó, mint a betűk mérete, vagy a fejléc kialakítása – a mondatok és bekezdések elrendezéséről beszélünk most. Érkezzen postai úton, faxon, vagy emailben a sajtóközlemény, az újságíró – gyakran akaratlanul – a közlemény elrendezése, kinézete alapján dönt arról, hogy egyáltalán elolvassa-e.

A hosszú szövegszakaszok és bekezdések elrettentően hatnak a mindig időszűkében lévő újságíróra. A rövid bekezdések és mondatok viszont sokkal inkább csábítják a szemet.

Ha nem kemény hírről készítesz sajtóközleményt, akkor bevethetsz egy nagyon egyszerű formulát. A bevezető bekezdés legyen egy, maximum két mondat hosszú. A következő bekezdés pedig szintén legyen nagyon, nagyon rövid.